Крючки для потребителя
Прием «проблема – решение» является одним из наиболее часто применяемых в рекламе. К нему следует прибегать в тех случаях, если у продукта есть какое-либо уникальное рациональное преимущество, которое можно убедительно продемонстрировать.
<*P> «Тип сценария «проблема – решение» стал классикой рекламных роликов зубных паст, порошков, прокладок и других средств личной гигиены и бытовой химии, – говорит Ирина Демидова, креативный директор РА Adventa Communications. – Несмотря на широкое использование, он по-прежнему очень эффективен, поскольку преподносит информацию о товаре как решение злободневного вопроса, проблемы, беспокоящей потребителей. Кроме того, такая реклама проста и понятна, поскольку в ней показывается последовательность шагов потребителя: купил, воспользовался и решил проблему».
Еще одна категория товаров, реклама которых часто построена именно на применении этого приема, – фармацевтические препараты. По мнению многих компаний, это наиболее корректная форма подачи информации о свойствах лекарств.
Если несколько лет назад ролики типа «проблема – решение» освещали сугубо рациональные аспекты (будь то устранение перхоти или пятен на одежде), то сегодня в рекламе многих продуктов проблема как бы отошла на второй план, тогда как эмоциональным переживаниям «героев» уделяется все больше внимания.
«В свое время агентство Young & Rubicam провело лабораторное исследование различных шампуней и получило интересные результаты, – рассказывает Андрей Безрученко, директор по работе с клиентами агентства D'Arcy. – Как выяснилось, эмоциональные выгоды (сформулированные в данном исследовании как «вы будете выглядеть и чувствовать себя просто прекрасно») работают менее эффективно, чем функциональные выгоды («ваши волосы укрепятся и приобретут объем»), но в комбинации эти выгоды работают намного сильнее, чем по отдельности. Проведенное за этим полевое исследование (анализировались 168 ТВ-роликов, 47 из которых доносили как рациональные так и эмоциональные выгоды, а 121 – только одну из них) еще раз доказало, что эффективность роликов, в которых говорилось о двух типах выгод, намного выше. Отсюда вывод – в рекламном сообщении не следует отказываться от рациональных характеристик бренда, нужно лишь добавить к ним отсутствующую эмоциональную
