Креатив с гарантией
Бытует мнение, что проблема выбора погубит современного человека. В таком случае не позавидуешь рекламодателям, которым приходится выбирать не шубу жене, а креатив, определяющий судьбу их бренда. Творческий продукт трудно поверять алгеброй – дело приходится иметь с тонкой материей, а не c цифрами. Полагаясь лишь на интуицию или мнение создателей рекламы, можно купить кота в мешке. Как же оценить креативную идею, остановить свой выбор на той, которая действительно обеспечит бренду успех? Ряд критериев помогут не потеряться в потоке идей, проверить творчество на качество и в итоге получить креатив, который сработает.
В последнее время спрос на креатив среди рекламодателей значительно вырос. Во многом это связано с модой на нетрадиционные рекламные идеи, возникшей не только среди производителей молодежных брендов, но и среди тех, чьи категории традиционно считались консервативными. Развитию этой тенденции способствовали успешные примеры отечественных кампаний, благодаря креативу сделавших бренды прибыльными, а их создателей популярными. Кроме того, все больше укореняется мнение о том, что креатив позволяет сэкономить на медиаразмещении, тогда как из-за отсутствия первого знание марки и лояльность к бренду могут уменьшиться, а продажи упасть.
По мере роста числа агентств, специализирующихся на креативных решениях, для рекламодателя стал актуальным вопрос не где заказать креатив, а как оценить его качество: творческий уровень работы и соответствие задачам брифа. Эпоха «вкусового» подхода, известного также как «нравится – не нравится», или постановка задачи в духе «сделайте нам красиво», уходит в прошлое. Рекламодатели стали грамотнее и осторожнее – доверяя, они проверяют.
Увы, единой, общепризнанной системы оценки нет, но есть ориентиры в виде мнений экспертов в области креатива, формул, выведенных корифеями рекламы, и личных наработок самих рекламодателей. В их высказываниях о том, как проверить качество креатива, неизменно присутствуют по-разному сформулированные, но одинаковые по сути критерии, позволяющие определить, «что такое хорошо и что такое плохо».
Простота – сестра таланта
Один из критериев продающего креатива – простота идеи. Под ней подразумевается не простоватость и незатейливость. Не те идеи, которые лежат на поверхности, первыми приходят на ум. Не так называемые метафоры первого уровня. Речь идет о доходчивости и ясности художественного образа, с помощью которого доносится послание. Простые идеи не лишены глубины, двойного дна, не примитивны. Но они не имеют ничего общего с креативными ребусами и головоломками, которые среди их создателей именуются «интеллектуальной» рекламой, а потребителя загоняют в тупик непонимания.
Простые идеи доносятся с помощью одного символа или приема, так сказать, без лишних слов. Вспомнив Била Бернбаха (создателя знаменитой рекламы фольксвагеновского «жука»), убежденного в том, что каждое слово, ...
